文｜邱立崴 圖｜交通部觀光署、吳榮邦、邱立崴、AC
2025年6月27日，陳玉秀女士迎來人生新篇章⸺ 從臺鐵董事轉任為交通部觀光署署長。她帶來的不只是新官上任的新氣象，更是一種跨領域、融合多元經驗的思維革新。她回望過去的種種足跡，從媒體產業到科技產業，再從文化產業到臺鐵。如今，她擔任觀光署長一職，陳玉秀娓娓道來一路走來的挑戰歷程與碩果累累，更勾勒出她心中對台灣觀光的未來藍圖。
新聞訓練養成
大學就讀新聞學系的陳玉秀，透過新聞的專業訓練，培養出敏銳的溝通能力與分析能力。她指出，新聞學的核心在於解決問題。她回憶起學生時期，老師曾拋出一道難題：身在景美，如何在30分鐘內搶得發生於陽明山的重大事件第一手新聞？這不僅是專業能力的考驗，更需與在地警政單位或同業建立良好關係，因為唯有如此，才能在關鍵時刻獲得即刻支援、順利完成任務。這樣的訓練與腦力激盪，使她在面對任何挑戰時，總能迅速地梳理脈絡並找出解方。
進入科技產業後，她敏銳地意識到，科技在追求硬體突破的同時，卻往往忽略了人文與歷史的價值。她開始反思，自己雖熟稔國際事務，卻對台灣本土的歷史與人文關注有所不足。這份反聽內視，是促使她轉向文化界的重要契機。在台北市文化基金會與松山文創園區任職期間，她也逐步深化了對台灣土地的理解，也培養出更深厚的情感連結。
松菸「再發現」
陳玉秀認為，在擔任松山文創園區（以下簡稱松菸）總監時，是她過往經驗的集大成。她發現，許多旅客來松菸僅為參觀展覽，結束後便離開，未能真正體驗園區內的多重面貌。於是，她提出「導客」策略，將松菸從單純的「目的地」，轉型為能引導旅客「再發現」的場域。透過結合日常休閒、生態探索、古蹟導覽等不同軸線，旅客能得以在同一空間中發現更多樂趣，延長停留時間，進而提升遊覽體驗的深度與廣度。
Covid-19疫情期間，她更以創新策略展開逆境求生之挑戰，積極地與政府單位合作，並主動協助體育署舉辦2020運動產業博覽會，為松菸帶來龐大的人流，也為民間展覽的回歸鋪路。同時，她每週都會發布新聞稿，挖掘園區創作者的故事，並透過線上訪談與導覽活動持續維持松菸的聲量與能見度，讓園區仍在逆境中不被民眾給遺忘。
在空間活化與創新推動上，她更大膽突破，策畫「星空瑜伽」活動，並主動推動松菸參與「Open House Taipei」，讓民眾透過不同視角感受松菸的魅力。這些創新策略，甚至讓松菸躋身Google全球十大文化場館搜尋榜第七名。陳玉秀堅信，只要能將人流帶回，就是對創作者與業者最大的支持。她以行動證明，即便在最艱難的時刻，只要保有願景並付諸行動，就能化危機為轉機，讓場域破繭重生、再現活力！
宏觀視野看觀光 跨界經驗新藍圖
豐富的跨界經驗，使陳玉秀在接任觀光署長後，更能以宏觀的視角審視台灣觀光。她認為，觀光不僅是美食、住宿與景點的消費，更是一種生活模式的體驗與推廣。
她指出，長達3 年的Covid-19疫情，不僅深深地改變了人們的日常生活，也徹底顛覆了他們過往的旅遊習慣。短影音與串流平台等新興媒體相繼崛起，使原本熱衷逛街、夜店或看電影的族群，更逐漸傾向於在家追劇、打電動，甚至是滑手機；休閒模式的轉變，也直接衝擊了旅遊市場。過去，許多人常習慣進行一年一度的度假旅遊；如今，這種具有儀式感的活動卻在疫情時期被迫中斷，甚至逐漸被人遺忘；另一方面，露營、獨旅、車宿等新型態旅遊趨勢日漸盛行，但相關配套服務卻尚未跟上潮流，導致國旅在疫情後更難以迅速地復甦。
她強調，觀光產業必須跳脫「走馬看花」的模式，轉向提供更具深度與體驗價值的產品，才能回應後疫情時代旅客對新鮮感與多樣化體驗的需求。
觀光三大任務 政府民間共創新局
面對這些挑戰，陳玉秀提出了觀光署未來的三大優先任務：
找回台灣人對土地價值的認同
在她看來，在地情感與國旅息息相關；相較於國際旅行，台灣人往往較少深入體驗台灣這塊土地的美好。她強調，旅遊的價值不僅在於觀光，更在於身臨其境、親自體驗；唯有讓國人先愛上台灣，外國旅客才能真切地感受台灣的魅力。她以自身經歷為例，當她搭乘火車行經嘉義時，眼前一片金黃色的稻田美景令她為之動容，這也讓她體悟到：慢下來，才能真正地感受台灣這塊土地的美好。
促進觀光產業轉型與活絡經濟
面對旅遊模式的轉變，觀光署必須引導產業從傳統經營模式轉型。以露營為例，陳玉秀指出，這是一個龐大的新興市場，但許多從事露營活動的業者尚未納入官方統計，這是亟需正視的轉型方向。
她也提到，台灣近年來雖有不少優秀的觀光規畫，但多數成果仍停留在「產品」層次，尚未能轉化為可在國際市場推廣的「商品」。她進一步解釋，產品要升級為商品，涉及到服務設計、接待能量，以及落地執行等多方挑戰。內容本身或許透過包裝就能吸引目光，但真正進入旅遊現場時，仍需完善的接待服務與相關資源配合，才能讓體驗完整到位。這需要事前更充分的準備與盤點。陳玉秀特別強調，觀光署也必須與各部會攜手合作，共同將優質產品升級為具有國際競爭力的完整商品。
強化台灣觀光 吸引國際旅客
台灣要找到能吸引國際目光的獨特賣點，就必須強調「差異性」。陳玉秀以北回歸線為例，這條橫貫台灣的地理軸線，串聯了國家級風景區、國家公園與多個原住民部落，展現出豐富的自然與人文樣貌；而玉山更是北回歸線上的最高峰。這是一個極具潛力的國際推廣主題，必然能吸引熱愛自然與冒險的歐美旅客，前來觀光。
除了三大優先任務外，陳玉秀也分享了她的創新理念。她強調，觀光署應與民間產業建立緊密的合作夥伴關係。以「Open House Taipei」這個由民間發起的城市探險活動為例，從台北捷運行控中心、兩廳院後台，到司法院貴賓室與松菸鍋爐房，涵蓋公共設施至古蹟建築，都在活動期間特別對外開放，讓民眾有機會進入平常不對外開放的區域。陳玉秀在參與這項活動時深刻體會到，政府的角色應為充滿創意的民間單位提供協力，而非主導或監督的角色。她深信，當民間的活力與政府的資源相互結合時，更能創造出新的可能性。
旅行的意義 人、經驗與對話
訪談到尾聲，陳玉秀將觀光拉回至最核心的「人」與「經驗」。她認為，旅遊不僅是身體上的移動，更是心靈與在地文化、歷史對話的過程。她分享自己過去在國內外旅遊的經驗，若能將文化與歷史融入旅程，透過導覽或走讀，讓人身歷其境，想像自己踏在某位歷史人物曾走過的道路上，將能帶給旅客更深刻的感受與情感連結。
陳玉秀表示，旅遊的意義在於「對話」，無論是與土地、與歷史，抑或與自我。她也強調，台灣獨特的自然與人文景觀，就是最珍貴的觀光資產，只要善加運用，就能創造出獨一無二的體驗。她期許，台灣觀光能跳脫走馬看花，引導旅客放慢腳步，深入感受每條道路與角落背後的故事與生命。台灣觀光的未來，應要讓旅客在旅程中重新發現台灣這塊土地的深層魅力，並帶著難忘的感動回憶滿載而歸。
